Олександр Запорожець: SERM. Нащо бізнесу управління репутацією у пошукових мережах?
Хрестоматійний приклад
2010-го року гігант світового автопрому Toyota відкликав більше 8 млн авто через проблеми із гальмівною системою та акселерацією. Цьому передувала хвиля публікацій про ДТП за участю авто компанії.
У мережі здіймався галас, а конкуренти почали активно перехоплювати ринок. Під сумнівом опинилися безпека і надійність більшості моделей Toyota, та репутація всього бренду. Тільки в Сполучених Штатах компанія втратила близько 5% ринку.
Та чи пам’ятаєте ви про цей інцидент? Чи легко зможете знайти інформацію про скандал в мережі?
Toyota приділяє серйозну увагу своїй репутації, яка формує ставлення до компанії в цілому та впливає на продажі. Під час кризи 2010 року японський концерн провів масштабну поетапну кампанію, спрямовану на подолання кризи та відновлення довіри до бренду.
У мережі з’явився канал Toyota Conversation. Тут компанія збирала всі відгуки про ситуацію загалом та демонструвала свою співучасть та реакцію на події;
Вийшов та просувався ролик із вибаченнями та сльозами голови компанії Akio Toyoda;
Компанія почала генерувати та популяризувати відеоролики про безпеку водія та пасажирів автівок;
Піарники та SEO-спеціалісти почистили пошукову видачу від негативних відгуків та змінили вектор видачі на інформування про досягнення компанії в питаннях безпеки.
Криза минула, а прибуток концерну вже наступного кварталу у 12 разів перебільшив найоптимістичніші ринкові прогнози.
SERM винайшов Ларі Пейдж
До середини 90-х років ХХ століття існуючі пошукові системи світової мережі ранжували веб-сторінки за кількістю вживання ключових слів.
Коли б ця система збереглася до 2010 року, то для виходу з кризи Toyota мала б завести кілька десятків сайтів із нескінченною кількістю повторень своєї назви. Частково це працює і сьогодні, та загальна екосистема мережі докорінно змінилася.
Сьогодні на релевантність веб-сторінки в пошуку впливають більш ніж 200 різноманітних чинників.
1996 року студент Стенфорду Ларі Пейдж почав вивчати питання зворотних посилань на веб-сторінках в контексті цінності вихідної інформації.
Розробники були впевнені, що сторінки із найбільшою кількістю посилань на них з інших сторінок з високим рейтингом повинні бути найбільш релевантними при пошуку. Так з’явився показник PageRank, а згодом і пошукова система Google, основою для якої він став.
Тоді ж з’явилися і перші SEO-спеціалісти та перший SERM. Коли спростити деякі технічні моменти, ці спеціалісти закидали беклінки на сотні, тисячі, десятки тисяч ресурсів (про всяк випадок додаючи більше ключових слів) і, таким чином, виводили необхідні сторінки в ТОП пошукової видачі.
Така схема працювала до кінця 90-х та початку 2000-х років. Та простота алгоритму призводила до створення штучної релевантності та маніпуляцій з видачею. Тоді ж почалась робота по вдосконаленню алгоритмів та врахуванню більшої кількості чинників, що впливають на результати пошуку.
За офіційною інформацією Google, сьогодні на релевантність веб-сторінки в пошуку впливають більш ніж 200 різноманітних чинників. Тільки у 2019 році технічні спеціалісти компанії провели майже 500 тисяч експериментів і онлайн-тестів з оцінки якості результатів пошуку та внесли понад 3620 змін до алгоритмів системи.
SERM сьогодні
За даними Вікіпедії, на кінець 1998 року Google проіндексував 60 млн веб-сторінок. Сьогодні, за різними даними, кількість проіндексованого контенту рахується мільярдами та трильйонами. На прикладі тієї ж Toyota – за 0,73 секунди пошукова система генерує 1,2 млрд результатів.
Уявімо, що ми хочемо написати матеріал про компанію та побачити його в першій десятці результатів пошуку, обійшовши увесь той мільярд. Одними беклінками та ключовими словами тут вже не обійдешься.
На цьому етапі ми маємо підключити SERM. Першим чином спеціалісти скажуть: «Ваш план неможливий!». Жартую.
Насправді, першим чином вони візьмуться за глибинний аналіз пошукового запиту, подивляться на його загальну частотність, частотність в окремих локаціях, вивчать суміжні запити, структуру поточного ТОПу видачі, кількість внутрішніх та зовнішніх посилань, обсяги текстових блоків, відповідність запитам, рівень оптимізації ресурсів у ТОПі, якість додаткової інформації (фото та відео) та ще багато технічних характеристик.
Вже на першому етапі спеціалісти побачить, що зайти в ключовий запит «Toyota» буде важко. Дуже важко. Але не неможливо. Маючи на руках всю сукупність факторів існуючого ТОПу, спеціалісти запропонують стратегію просування вашого матеріалу.
Вони підберуть декілька ресурсів, релевантність яких буде відповідати поточному списку, складуть список рекомендацій до нашого тексту та допоміжних технічних заходів, що вплинуть на корекцію результатів видачі. Окреслять часові рамки та базовий бюджет. Скоріш за все, останній буде чималим.
Зайти в ключовий запит «Toyota» буде важко. Дуже важко. Але не неможливо.
Коли ж SERM спеціалісти матимуть належний досвід та наснагу, вони підуть далі і вивчать ключові запити по конкуруючим брендам. Наприклад, по Nissan.
Так, це ще 1,15 млрд проіндексованих сторінок. І це вже зовсім інша аудиторія, яка лише частково перетинається із аудиторією Toyota. В певному сенсі та за певних задач ця аудиторія може бути ще більш цінною. Обійти 1,15 млрд сторінок по конкурентах – задача складніша. Але здійсненна. І тоді спеціалісти запропонують ще одну стратегію. Питання ж буде лише в часі та бюджетах.
Таким чином якісний SERM дозволяє впливати на результати пошукової видачі майже за будь-яким запитом та формувати власний ТОП. І це стосується не лише публікації нових матеріалів, а й просування, пониження та видалення існуючих лінків.
SERM Україна
На жаль, в Україні управління репутацією в пошукових мережах досі не займає значного місця в питаннях формування іміджу та загальної репутації. Як правило бізнес сьогодні вбачає головний інтерес в організації та проведенні діяльності, що буде максимально відображена у ЗМІ, насамперед, на телебаченні. Другий рівень займають великі інтернет-медіа.
Чому відбувається саме так? Причин декілька:
Напрямок скомпрометований псевдо-спеціалістами. Більшість SEOшників починають розмову з кліентом з того, що «алгоритми пошукових систем постійно змінюються і результати неможливо передбачити. SERM – це тонка матерія, яка потребує багато часу і перші результати клієнт отримає за 4-6 місяців». Вони не обговорюють, які запити цікавлять клієнта, беруть гроші на протязі півроку і викатують звіти про наявність лінків у ТОПі за низькочастотними запитами. Всі невдачі з запитами високої частотності звалюють на Google та його алгоритми.
Напрямок скомпрометований спеціалістами часів PageRank. Вони зупинилися у розвитку за часів поширення беклінків і не готові щомісяця вивчати багатосторінкові апдейти системи. Працюють, як на початку двотисячних. Часом це спрацьовує (коли клієнт зацікавлений в формуванні видачі за низькочастотними запитами). Та в більшості випадків – ні.
Побоювання піарників. Вони неодноразово програвали у битві за результати пошукової видачі завдяки першим двом категоріям «спеціалістів» та залишили намагання побудувати SERM для клієнта. Більше того, вони розповідають клієнтам про ті ж самі «алгоритми, що постійно змінюються» і наголошують на неможливості керувати репутацією в Google. А будь-яке випадкове попадання в ТОП Google підіймає їх в очах клієнтів.
Омана клієнта. Це сукупний фактор, що включає в себе інформацію від піарників, відсутність бачення довгострокової перспективи та навіть банальне незнання про існування інструментів, що можуть сформувати ТОП-Google під їхній запит.
За підсумком всього вищеперерахованого виникає ще один фактор – мала кількість спеціалістів, що можуть зробити якісний SERM для компанії, явища, особистості, бренду чи окремого продукту.
За підсумком кожної активності клієнт отримує від своїх піарників полотно лінків. І тільки у якості бонуса – тимчасове місце в Google News чи випадкове попадання до результатів загальної видачі пошукової системи.
Зокрема, через те, що цей напрямок вимагає постійного навчання, відточування та вдосконалення своїх навиків. Але такі спеціалісти існують, ринок потрохи розвивається, а бізнес починає розуміти різницю між посиланням на статтю в місячному звіті та постійним лінком на першій сторінці Google.
